「Webサイト」と「LP」はどう違う？役割の明確化

デジタルマーケティング初心者が最初に陥る間違いが、Web広告のリンク先を「会社のトップページ」に設定してしまうことです。なぜこれがいけないのでしょうか？

それを理解するために、「Webサイト」と「ランディングページ（LP）」の役割の違いを整理しましょう。

	Webサイト	ランディングページ(LP)
役割	企業の顔 情報を網羅的に掲載し、信頼を獲得する	特定の商品・サービスの購入や申込（コンバージョン）を獲得することに特化する
構造	複数のページで構成	原則として1ページ完結する縦型のレイアウト 他ページへのリンク（逃げ道）を極力排除
目的	メニューやリンクを使ってユーザーに自由に回遊してもらう	情報を順序立てて伝える

 

Webサイト（公式サイト・サービスサイト）

Webサイトはイメージとしては総合デパートです。お客様は「紳士服売り場はどこかな？」と自分で探さなければなりません。目的が明確でないお客様には親切ですが、「この商品が欲しい」というお客様には、売り場を探す手間がストレスになります。

 

ランディングページ（LP）

一方、ランディングページはいわば凄腕の営業マン。お客様を個室に案内し、「お客様の悩みはこれですね？」「解決策はこれです」「今ならこんな特典があります」と、マンツーマンでクロージングまで導きます。

広告やSNSで「この商品が気になる！」と興味を持った（＝目的がある）お客様を、デパートの入口（トップページ）に放置してはいけません。営業マン＜LP＞が待ち構える部屋に直接案内し、熱が冷めないうちに接客をする。これがデジタルマーケティングの鉄則です。

 

 

売れるLPの鉄板構成～営業マンのトークを再現する

では、成果が出るLPは、どのような構成になっているのでしょうか。デザインの美しさも大切ですが、それ以上に重要なのが「話の順番（構成）」です。基本的には、以下の4つのステップで構成します。

 

①ファーストビュー（FV）／3秒で「自分事」にさせる

ファーストビュー（FV）とは、LPを開いた瞬間、モニターに表示される最初の画面エリアです。ユーザーは、ページを開いてから3秒以内に、そのページを読むか閉じるかを直感的に判断します。ここで「自分には関係ない」「面白くなさそう」と思われたら、その下の文章がどんなに素晴らしくても読まれません。

ポイント:idea:：広告のキャッチコピーと、FVのヘッドラインを一致させます。「腰痛対策」の広告をクリックしたのに、FVに「総合整体院」としか書いていなければ、ユーザーは「間違えたかな？」と思って離脱します。ここに「長年の腰痛、諦めていませんか？」と書くことで、ユーザーを繋ぎ止めます。

 

 

初心者の方は、FVを広告の延長線上に設計するイメージをしてください。

 

②ボディ（共感・解決策・ベネフィット）／欲しい気持ちを高める

FVを突破したら、次は商品の魅力を伝えますが、いきなりスペック（機能）を語ってはいけません。

 

共感

「こんなお悩みありませんか？」と、ペルソナ（第2回で設定したターゲット像）の悩みを代弁し、「私のことを分かってくれている」という共感を生みます。

 

解決策とベネフィット

その悩みを解決できる理由（商品の特徴）と、それによって得られる素敵な未来（ベネフィット）を提示します。「この掃除機は吸引力が〇〇paです」ではなく、「一度かけるだけで、アレルギーの原因となるホコリが消え、赤ちゃんも安心してハイハイできます」と伝えます。

 

 

写真やイラストを活用すると、ボディが視覚的に面白くなります。

 

③クロージング（信頼・オファー）／不安を消し、背中を押す

欲しい気持ちが高まっても、ユーザーには「本当に効果あるの？」「騙されない？」という不安が残ります。

 

信頼（権威性・社会的証明

「利用者数No.1」「〇〇医師推奨」「お客様の口コミ」などの客観的な証拠を提示し、信頼を勝ち取ります。

 

オファー（特典・限定性）

最後に今すぐ買う理由を作ります。「初回限定〇〇円」「〇月〇日までキャンペーン中」といったオファーで、先送りの心理を断ち切ります。

 

 

データや口コミを入れると、読者が「これなら大丈夫」と感じます。

 

④CTA（Call To Action）／行動を指示する

CTAとは「お申し込みはこちら」「資料請求する」といったボタンです。ボタンは大きく、目立つ色にし、何が起こるか（クリックしたらどうなるか）を明確に記述します。

 

CTAは「行動の最後の一押し」として、目立つデザインにこだわりましょう。

 

最後の難関「入力フォーム」のストレスを消す（EFO）

LPの内容に納得し、「買おう！」と決心してボタンを押した。しかし、遷移先の入力フォームで項目の多さにうんざりして、画面を閉じてしまった経験はありませんか？これを「カゴ落ち」と呼びます。
せっかくの決意を無駄にしないために、入力フォーム最適化（EFO：Entry Form Optimization）を行う必要があります。

 

項目を減らす

「必須」ではない項目はすべて削除します。「ふりがな」や「性別」は本当に今すぐ必要でしょうか？

 

入力を補助する

郵便番号を入力したら住所が自動で入る機能や、全角・半角の自動変換機能を導入します。

 

エラーを親切に

全て入力して送信ボタンを押した後に「エラーがあります」と返すのは最悪です。入力した瞬間に「※全角で入力してください」とリアルタイムでアラートを出しましょう。

 

逃げ道を塞ぐ

フォームの画面には、他ページへのリンク（メニューやバナー）を置かず、ユーザーが入力に集中できる環境を作ります。

 

 

こうした工夫で、離脱率を20〜30%低減できた事例が多く報告されています。

 

作ってからが本番／LPO（ランディングページ最適化）

LPは公開したら完成ではありません。公開してからがスタートです。最初に作ったLPが100点の成果を出すことは稀です。実際のユーザーの反応を見ながら、改善を繰り返すプロセスをLPO（Landing Page Optimization）と呼びます。

 

◆ヒートマップで「熟読」と「離脱」を見る

Google アナリティクスのような数値データだけでなく、ヒートマップツールを使うことをおすすめします。これは、ユーザーがページのどこをよく見ているか（赤くなる）、どこで読むのを止めたか（青くなる／消える）を色で可視化するツールです。もし、共感のパートで多くの人が離脱しているなら、悩みの想定がズレているかもしれません。権威性のパートが読み飛ばされているなら、証拠としてのインパクトが弱いのかもしれません。

 

◆A／Bテストで正解を見つける

「キャッチコピーはA案（機能訴求）とB案（感情訴求）、どっちがいい？」と迷ったら、両方試しましょう。アクセスを半分ずつ振り分けて、どちらの成約率が高いかをテストします。デジタルマーケティングの強みは、このようにデータで白黒つけられる点にあります。

 

 

ヒートマップで離脱箇所を特定し、改善を繰り返すアプローチが鍵です。初心者でも無料ツール（Google アナリティクス4のA／Bテスト機能やMicrosoft Clarityなど）で始められます。

まとめ：ザルの穴を塞げば、資産は積み上がる

今回は、集客したお客様を受け入れる「LPとWebサイトの設計」について解説しました。

多くの企業が、売上を2倍にするために集客（広告費）を2倍にしようとします。しかし、受け皿の改善（LPO／EFO）によってコンバージョン率（CVR）を1%から2%に改善できれば、広告費を1円も増やさずに売上を2倍にすることができます。これこそが、受け皿を整えることの最大の価値です。

さて、LPを公開し、広告を回し始めると、様々な数字が発生します。PV、UU、CTR、CVR、CPA…。これらの数字を正しく計測し、意味を理解できなければ、改善のハンドルを切ることはできません。
次回、第5回は「計測の基礎…タグ・コンバージョン・UTM」です。目に見えないユーザーの動きを可視化し、デジタルマーケティングをコントロール可能な状態にするための技術について解説します。

 

もっと学びたい方へ｜関連書籍

著者：森 和吉
出版社：ぱる出版
発売日：2022年12月22日
価格：￥1,650（税込）
商品URL： https://amzn